作者:龚进辉
近日,2019年智能手机行业成绩单新鲜出炉,依然是有人欢喜有人愁。其中,2019年顶住压力逆势增长的华为属于欢喜的那个,继续稳坐国内市场头把交椅,而且是唯一一个实现增长的主流品牌,使其斩获国内第一的含金量更高。
英国调研机构canaly最新报告显示,2019年中国智能手机市场前五为华为、oppo、vivo、小米、苹果,华为以1．42亿台出货量、35%增速傲视群雄,比第二名oppo、第三名vivo出货量之和还多。反观oppo、vivo、小米、苹果出货量均以两位数下滑,分别同比下滑17%、19%、21%、21%。
不难看出,除华为之外,主流大厂日子都不好过,其他小厂更是压力山大,出货量同比下滑高达36%。综合主流大厂和小厂的表现,2019年中国智能手机市场依然不景气,整体出货量下滑7%,延续了过去数年大环境不佳的态势。
考虑到新型冠状病毒感染肺炎对上半年国民经济的不利影响,手机行业不可避免被波及,上半年整体市场表现不容乐观,甚至比去年更为严峻。即便下半年搭上5g加速普及的顺风车,2020年全年出货量也未必能扭转颓势,依然存在较大变数。
当然,华为风光无限不仅体现在全年,刚刚过去的q4也同样表现抢眼,堪称一枝独秀:3330万台出货量、11%增速。反观oppo、vivo、苹果、小米则出现不同程度的下滑,其他小厂出货量下滑高达46%,整体出货量下滑15%。
不得不说,随着华为进一步扩大领先优势,国内智能手机市场已呈现“一超多强”的格局,“一超”指华为,“多强”指oppo、vivo、苹果、小米,中小玩家破局的机会十分渺茫,只是苟且地活着。
这意味着,未来国内智能手机市场的看点不再局限于大厂集体挤压小厂的生存空间,还新增大厂之间上演高手博弈,这才是左右市场格局的最大变量。面对华为的猛攻,oppo、vivo、苹果、小米必须想方设法使下滑态势刹住车,并找到新的可持续的增长点。
不可否认,2019年华为在国内市场表现可圈可点,华为消费者bg掌门人余承东理应笑出了花,但他未必会完全满意,因为距离自己的预期目标还存在一定差距。换言之,2019年年初余承东立的flag未能实现,他被残酷的现实狠狠打脸了。
这得从去年3月说起,当时余承东透露,中国每卖出三台就有一台是华为手机,2019年目标是每卖出两台就有一台,“目前华为在中国中高端手机市占率34%,年底达到50%。”他的言下之意是,2019年年底华为要占据中国智能手机市场的半壁江山,而且在短短一年内从33．3%增长到50%,这是个不小的挑战,任务艰巨。
明眼人都看得出,想要实现这一目标,需要华为+荣耀双品牌共同发力。因此,1个月后,即4月初,余承东表态称全力支持荣耀发展,将会给荣耀极具竞争力的产品,在渠道、零售上加大投入,荣耀一定要超越并甩开对手,目标是做到中国前二、全球前四。
5月中旬,华为被美国列入实体清单,这是个不小的打击,给其拓展海外市场蒙上一层阴影,直接后果是2019年华为未能如愿赶超三星登顶全球智能手机市场,成为新的全球霸主。考虑到华为在海外市场恢复元气尚需时日,再怎么自信的余承东也不得不承认2019年华为成为全球第一有难度,但努力提升整体出货量的初心没变。
于是,华为改变策略,加大对国内市场的重视程度和进攻力度,尤其是猛攻下沉市场,以此来弥补海外市场受美国禁令影响而带来的业绩波动,且很快就见效。canalys报告显示,去年q2,华为出货量同比猛增31%,达到3730万台,成为市场前五唯一呈现增长的品牌,市场占有率达到38．2%。
值得一提的是,去年q2,华为智能手机出货量中的64%来自中国市场,这是华为自2013年q2以来中国市场贡献的最高占比。当时,华为上升势头强劲(体量大、增速高),不少人乐观地认为,年底达到50%市场份额的目标不无可能,余承东将再一次把吹过的牛实现。
但事与愿违,2019年华为市场份额为38．5%,虽然再创新高,但距离50%仍有一定差距。我翻看了canalys披露的去年各个季度报告,发现华为出货量分别为:2990万台、3730万台、4150万台、3330万台,市场份额分别为34%、38．2%、42．4%、39%,增速分别为41%、31%、66%、11%。
由此可见,去年q3华为市场表现用“炸裂”来形容一点也不为过,4150万台、42．4%、66%三个指标将对手远远甩开,呈现遥遥领先的态势,但即便如此,其市场份额仍未达到50%,更别提其他季度,铁定败给现实。
诡异的是,华为在被视为手机销售旺季的q4表现却马马虎虎,尽管与对手相比稳操胜券,但与自己前几个季度相比则有所不足。比如,q3 39%的市场份额高于q2,但出货量足足比q2少了400万台,增速更是跌至全年最低的11%,似乎有拖后腿的嫌疑,让人大跌眼镜。
因此,我认为,即便华为在去年q4发挥正常,全年市场份额也难以达到50%,达到40%或比40%高一点是比较合理的预期。由此看来,这回余承东难改“余大嘴”本色,吹过的牛未能实现,希望他这个实在人能明白什么叫“谦虚”。
回头来看,尽管华为整体竞争力强悍、冲劲十足,并受到全民热捧,但想要在短短一年内市场份额猛增16．7%,难度着实不小,无疑是个巨大挑战。毕竟,华为从小厂手中抢食容易,但从ov等大厂手中抢食则比较困难,以其能耐可以抢走一点,但不足以多到支撑其在短期内占据半壁江山。
想要实现50%的市场份额目标,余承东不能操之过急,应该把时间拉长。或许,今年华为可以尝试向这一目标疯狂进发,虽然不一定能保证实现,但至少胜算比去年要大得多。当然,oppo、vivo、苹果、小米也不是容易对付的主,它们同样实力强悍且野心勃勃,今年大厂之间的厮杀注定无比惨烈,格外有看头。
2020年国内智能手机市场到底谁主沉浮让我们边走边瞧,时间终究会给出答案。
