刚过去的5.20， 一个奢侈品品牌的营销短片再度成为焦点：louis vuitton 邀请了宋佳和李佳琦在上海老洋房做了一场“佳密游戏”。
宋佳曾与lv有过多次合作，而李佳琦则是lv的新朋友，尽管此前他与不少奢侈品品牌有过合作，但成为大牌标杆的短片主角则是首次。
近两年来，louis vuitton品牌的大胆创新一次次颠覆市场对奢侈品品牌的固定印象 ——
2018年，lv在抖音上投下圣诞节主题广告；
2019年，lv邀请吴亦凡成为品牌正式代言人 （之前合作的明星都仅是合作伙伴或形象大使等身份）
2019年，lv入驻小红书及毒app等内容“种草”社区，吸引国内年轻人的关注；
2019年，lv宣布与英雄联盟合作，成为首个跨进电竞圈的奢侈品品牌......
品牌的一系列行动引起各媒体关注，纷纷关联分析奢侈品品牌与消费降级趋势、数字化营销和抢夺z世代市场的策略。
奢侈品品牌往往想当然地被打上“高冷”标签，因为确实有很多品牌对客户有挑选，并将自己包装出神秘感。所以，一旦他们有这样热情四溢的“接地气”营销行动，很容易被认为是为了取悦新客户群而放下身段。
然而，louis vuitton 却不是这样一个品牌，它既是奢侈品品牌代表，又是圈里典型的“大众”品牌。lv对客户群的包容度很大，几乎只有一个门槛：只要能消费得起。 这么说，看似好像有lv“只认钱”的意思，其实不然，它的消费客层广是市场的推进，更是品牌的战略选择。
在“品牌蓝海战略”中，针对客户定位有个独到的理念：不是“客户第一”，而是“非客户第一”。 什么意思？就是说，品牌不能仅限于满足目标客户群的需求（niche market），这将把自己死死地陷于红海中竞争；品牌要打破市场细分边界，把眼光放长放广，找到“非客户群”的共同痛点，并且满足它，实现有更大市场认可的价值主张。
在服装界，有两个品牌在这方面表现突出：一个是大众时尚品牌uniqlo, 一个就是奢侈品品牌louis vuitton。
lv在过去的50年得到飞速发展，离不开他们不断突破原来的“非客户”边界，并在此过程中深化品牌独一的价值主张：旅行的精神。
1970年，有着近百年历史的louis vuitton还只是一个小小的家族企业：有很好的口碑，但形像已偏古老过时，仅有两家店铺，差不多70名员工。直到70年代末，一位卓有远见的人加入品牌，将louis vuitton改头换面 —— lv的直系女婿 henry racamier。
极具经济头脑的racamier先生对老品牌lv大刀阔斧地改革，统一生产管理，开放式店面零售，令当时的lv独具一格，业绩也蒸蒸日上。同时，富有的日本客户纷纷到法国旅行，他们对敞开大门的lv爱不释手，瞬间为品牌打开东亚市场。1978年，lv急速在东京开设第一家品牌包袋门店。
络绎不绝的客户量让lv只需聚焦在产品上的满足。用什么来打动客户？可以在什么地方创新？唯有品牌的灵魂——“旅行的精神”。抓住了这点，lv毫不犹豫地为日本客户群设计出许多个性化的产品，即使客户不买经典旅行箱，他们也可以买到小配饰、化妆盒等来满足这份荣耀。随之，lv市场扩大至东南亚。
在racamier先生掌管的10年里，lv的销售额从7000万法郎增长至22亿，并与法国著名的酿酒品牌moet hennessy合并，创立了lvmh集团的雏形。接下来即是他的侄女婿bernard arnault的黄金时代，直至今日。
亚洲一直是louis vuitton的主要市场，原来是日本，近二十年轮到中国。中国既是品牌的最大潜力市场，也是最大的挑战。
因受日本和美国的时尚潮流影响，lv是中国客户最早认知的奢侈品品牌，也是山寨市场的主流。大街小巷几乎成了品牌的秀场，lv成为国内新兴中产阶级的最爱，成为年轻女性炫耀的资本。
louis vuitton并没有阻挡这股中产潮流，该趋势让品牌赚得盆满钵满。但如此流行热潮却吓坏了原有的富有阶级客户，对他们来说这个牌子变得过于俗气了。
为了挽回富有客户的品味，louis vuitton 2013年任命nicolas ghesquière接替小马哥为新创意总监，着手打造“极致奢侈”，让品牌的魅力充分发挥，捍卫领导者的地位。新总监以令人炫目的设计，耗费1000万欧元的时装秀，重新吸引品牌最初的高端客户阶层。同时，lv顶级珠宝也应运而生。
这段时期是louis vuitton最尴尬的发展期，一方面中国中产阶级和富有阶层共同带起的销售额让品牌无法拒绝，另一方面品牌的“奢侈品”理念却摇摇欲坠。
2015年年底，louis vuitton在巴黎大皇宫以"volez, voguez, voyagez"（飞行，前行，航行）为主题举办展览会，让品牌的精神重启。这个全球巡回展，不仅使lv的粉丝们了解到品牌背后真正的内涵，也让团队坚定地抓住不同层级客户的共同梦想：旅行的精神。
lv团队相信：经历了一个多世纪，louis vuitton依旧走在时尚的最前沿，这绝大部分取决于品牌既不断的从过去汲取灵感，同时也对时代发展潮流进行前瞻性思考。切割消费者市场不是最优选择，继承和创新才是品牌发展的策略。
基于对时代潮流的关注，以及老对手gucci已经在年轻街头时尚上走在前面，lv明白再不做出改变，就将陷入中老年危机，很容易被年轻一代抛弃。
louis vuitton先尝试与supreme联名，这场营销简直炸了整个时尚圈，取得巨大成功。随后2018年，品牌宣布由off white创始人virgil abloh出任新创意总监。其正式操刀的2019男装春夏系列首秀，为大众交上了一份令人满意的答卷，“潮味”十足。
不过，与lv以往的创意总监不同的是，virgil abloh并不是躲在产品系列背后的男人，他特别social，多才多艺的灵魂让lv的年轻粉丝们津津乐道，倍受赞赏：
dj的身份，建筑学专业，格莱美包装设计大奖，对年轻人个性生活方式的把握，ins上几百万的粉丝影响力......在疫情期间，他也做起了直播，不是带货，而是心中最爱的dj！
创意总监这个中规中矩的品牌内部职位，因virgil abloh的出现被注入了意外的职责贡献 —— 品牌代言人，一个有趣的灵魂，一位成功的年轻新贵。
同样，lv无缝衔接签下刚刚与burberry结束合约的吴亦凡，是否也有此意向？相比其他国内人气明星，吴亦凡一直努力走国际路线，并获得不错的战绩。
特别是在音乐方面，2017年10月，他与美国饶舌歌手travis scott合作单曲《deserve》，上线两小时后登上美国itunes总榜第1位；
2018年5月， 单曲《like that》登上billboard hot 100 第73位，成为首位进入billboard hot100单曲榜的华人歌手；
同年11月2日，首张专辑《antares》全球正式发行。
吴亦凡代言burberry后给品牌带来的影响力也有目共睹。自2016年10月被任命，burberry第三季度销售额大涨25%；其配合品牌一系列宣传活动大大提高了burberry在中国社交媒体的影响力，成为业绩的功臣。同样，吴亦凡可被看为中国年轻人中的新贵。
还有品牌合作的gogoboi和今天的李佳琦，也都是极具个性，有强大的号召力，并在自己的专业上做出非凡成绩的年轻人。而且，关注他们的并不只是年轻一代，热爱时尚，喜欢探索创新的人群都会被吸引。
“旅行的精神”不再只停留在长长的历史故事中，也不仅仅依靠百年产品系列来表达，它已有人格人设，由真实的人来代表。
经过几十年的变迁，louis vuitton尝到不同阶层客户带来的机遇，也不再纠结于客户的”细分市场”，更不在乎山寨版的侵入，因为这些已不会打乱品牌发展的脚步。
他们掌握了自己的法宝，真正的细分不在市场人群，而是独一的品牌价值：旅行的精神，永不停止探索。此精神价值会顺应时代的发展，落地转化为一件件精美的产品，一个个有趣的灵魂。
2019 interbrand全球品牌百强 —— 路易威登 louis vuitton排名：第17位 品牌价值：322亿美元
